作为银行互联网化转型的一个重要发力点，越来越多的直销银行在近年涌入市场。但伴随直销银行快速扩容的产品同质化、功能单一、体验感差等问题，整体上一直没有明显改善。今年初百信银行的获批，又开启了独立法人直销银行的时代，随后这一队伍也日益壮大。徽商银行日前公告称，该行拟出资不高于（含）28亿元与某金融公司共同发起设立独立法人直销银行。独立法人化可以说是国内银行在直销银行领域摸索数年后升级转型的新路径，不过，可独立对经营管理做出决定的法人直销银行，能否让一直不温不火的直销银行真正“燃起来”还有待观察。

加速扩容

据不完全统计，目前国内直销银行已达70家。从银行披露的数据（上市银行2016年年报）来看，各行直销银行的用户数量和资产规模均在扩大。截至2016年末，有两家直销银行已突破500万用户大关，分别是上海银行和民生银行，两家直销银行用户分别超过了800万和500万。

除了数量的增长，各行直销银行的功能也在不断完善。过去直销银行电子账户资金只能在绑定的同户名银行账户间封闭运行，功能仅限于存款、购买投资理财产品等。2015年起，先后有40多家直销银行添加了针对存量客户的贷款、转账、民生缴费、贵金属、供应链资产申购等，还有不少直销银行推出了保险及信用卡业务。可以说，直销银行已经把线下银行网点的很多业务功能都搬到了线上。

值得一提的是，三年多时间里，在直销银行这一领域踊跃布局的，始终是股份制银行和城商行。根据相关数据显示，截至去年，在已推出直销银行服务的银行中，股份制银行和城商行占到总数的八成以上。

直销银行一定程度上成为了中小银行突破地域限制和获客瓶颈的“标准配置”，这已是业内共识。兴业银行合作中心战略合作处处长将直销银行称做一种商业模式，这种模式可以使得银行通过互联网获取客户，让客户在上边完成支付和交易，但需要对银行业务流程、组织体系进行再造。此外，直销银行也是一个完整的业务体系，还可以做互联网信贷等很多业务。

应该说，直销银行是为了对抗互联网金融产品而生。从它的功能产品增添路线也可以看出，理财产品最先上线，就是对2013年夏天突然蹿红的“余额宝”等互联网金融产品的反击。民生银行成都分行网络金融部总经理也坦言，按照现在人群的生活规律，比如一个年轻人一天睡7个小时，花8个小时上班，3个小时用于交通，3个小时用于吃饭和做杂事，剩下时间有多少？

“有的人用4-5个小时泡在网上，一辈子可能都跟银行线下网点不会产生直接关系，这个人群是所有传统金融机构都没有触及的人群。从某个层面来讲，直销银行应该是打造解决这一群人和银行之间发生关联的连接。在这个领域里面，我们的竞争对手是谁？根本不是工农中建，也不是各大银行，而是互联网。”民生银行成都分行网络金融部总经理说道。

同质化问题仍存

然而，本被预期能成为抗衡互联网利器的直销银行，还没能显现它的威力，不足之处却日益彰显。

中国人民大学重阳金融研究院客座研究员指出，从客户定位看，我国直销银行以零售客户为主要服务对象，目标客户群体与零售银行高度重叠，且很难以低成本批量获取客户；从产品体系看，直销银行产品集中于存款、理财和支付，同质化程度高，与原有产品差异不大。

这个问题从国内直销银行面世起就一直存在。互融云直销银行系统市场专员在多家直销银行看到，平台上的“宝宝”类产品和理财产品少则几款，多则十余款，但和线下或网银销售的产品相比，在收益率和期限方面都没有很大亮点，与同业相比也并不突出。一家农商行互联网金融部总监举例称，比如一个货币基金，本行收益率高过其他行，但拉长到365天看就没有太大的差别了，其他类型的产品也是大同小异。

还有业内人士指出，同质化顽疾久治不愈已让开发者和消费者麻木。不光产品内容无二，名号的剽窃也变得赤裸裸。多家直销银行货币基金理财产品中，无一例外的“薪”字当头，至于“宝”和“通”，也都成了一个番号。

更有不少直销银行从产品数量和功能度上就败下阵来，很多银行的直销银行产品还非常单薄，功能也不健全。另外让用户感到不便的，还有直销银行最基本的技术保障不到位。个别银行直销银行App会出现闪退卡死启动失败等问题。

金融属性和金融控制都足够好的直销银行，为何没能势如破竹？从组织架构看，直销银行尚未建立起独立灵活的业务管理体系，多数直销银行部门作为二级部门，依附于电子银行业务部门。还有人将一些直销银行直接形容为“升级版的电子银行”。现阶段对各家银行来说，最大的使命就是先把直销银行牌照拿到。

“另立门户”箭在弦上

意识到这一点并且已经行动的银行实际已经超过20家，且数目仍在扩张。徽商银行日前公告称，该行拟于2016年股东大会上审议有关发起设立独立法人直销银行相关议案的补充议案，出资不高于（含）28亿元与某金融公司共同发起设立独立法人直销银行。5月8日，市场传出该金融公司即为京东金融。不过，这一消息尚未获得当事公司的确认。

在此之前，江苏银行、招商银行等银行已先后表态，拟出资申请独立法人直销银行牌照。而在我国独立法人直销银行领域的“鼻祖”，是中信银行和百度联合发起设立的百信银行，该行今年初已经正式获批成立。

独立法人化的直销银行，是否能让此前一直不温不火的直销银行真正“燃起来”？互融云直销银行产品经理认为，成立单独的直销银行可以有体制机制上的优势，在成本核算和产品定价上更加明确，且可以成为银行获取新增客户、开拓新市场的有力手段。直销银行子公司成为法人实体后，可独立对经营管理做出决定，并作为母银行一支“轻骑兵”，与互联网金融同业平等竞争。

对于设立独立法人直销银行，徽商银行同样在公告中表示，成立独立法人直销银行是加速由传统金融向互联网金融领域拓展转型的重要举措和必由之路，设立独立法人直销银行既可以建立更为灵活的体制机制，全面有效地开展互联网业务创新与试点，又可与母行进行有效风险隔离，形成输出能力后反哺母行。

不过，在一些业内人士看来，“整合”或许是直销银行做大做强的一个出路。前述农商行互联网金融总监以互联网产业为例，互联网产业胜者通吃，比如电商领域中，巨头有淘宝、天猫、京东等，一只手基本就数完了，出行领域则是滴滴、携程等。反观目前市场上70家直销银行，只是处于初期阶段，可能在未来某一个时点就会出现整合，由一两家来垄断整个市场。传统的人员一定程度上不适应直销银行，包括从运营、技术等方面，银行需要培养或者从外部获取人才，“还有一种方式就是同业之间合作”。事实上，目前已经有多家直销银行支持绑定本人名下的他行银行卡，并完成跨行转账等业务，呈现出“抱团”之势。