日前，“2017中国银行业发展论坛暨第五届银行业综合评选”颁奖典礼在京举行。民生银行直销银行、江苏银行直销银行、徽商银行徽常有财等10家银行获“年度直销银行十强”奖项。

从国内第一家直销银行设立至今不过3年多时间，中国的直销银行已接近70家，惊人的发展速度背后反映出各家银行尤其是中小商业银行的“野心”。

互融云直销银行系统产品经理表示，虽然直销银行发展势头迅猛，但目前货币基金收益率同质化严重，存款类产品的利率上浮区间也基本相同，造成直销银行产品线雷同趋势。近日，各家银行正在尝试以理财产品为切入点，上线各具特色的净值型理财产品及黄金保险类理财产品，打造差异化金融服务场景。

直销银行产品线雷同

目前60余家直销银行平台上理财产品的销售占据主流位置，主要上线的理财产品有开放式、封闭式和固定期限类3种。

理财产品主要以该行发行产品为主，与传统银行理财产品的不同主要在预期收益、产品风险和客户体验感三个层面。预期收益方面会给出高于本行理财产品若干个基点的利率，吸引消费者在平台上开立电子账户。例如，华夏银行直销银行所销售的几款理财产品收益均高于其网银、柜面、手机平台上销售理财产品的收益率30个至50个基点不等。

从各银行理财说明书来看，大多数直销银行理财产品的投资标的均为债券与固定收益类产品，极少投资于非标等高风险资产，从某种程度上保证了直销银行理财产品收益率的稳定。货币基金类产品几乎是所有直销银行的标配，60余家直销银行全部提供了货币基金类产品。这是在余额宝等第三方支付货基启迪了广大民众的理财意识之后，商业银行蓦然觉醒而努力效仿而开发的产品。

但是，货币基金类直销银行产品同质化较为严重，基本上都是与第三方基金公司合作推出。在认购起点上，各家直销银行均为1元起购、随时支取，同时设定为T+0式、按日计提收益类产品，为广大客户的闲散资金理财创造了便捷条件。但这也造成了大部分直销银行货币基金类产品收益、用户体验同质化严重。

银行着力拓展理财衍生品

理财专家表示，目前直销银行产品差异化仍需进一步加强，从国外直销银行的发展历程上看，直销银行均具有依托网络平台、降低销售成本、24小时便捷金融服务的特点，国内直销银行在发展过程当中也有相同优势，但各直销银行的异质化特征仍亟待加强。从目前的情况来看，可以通过银行系P2P产品、贷款服务和金融中介服务来进行拓展。

对传统银行来说，P2P作为未来可对银行业务产生实质冲击的“互联网金融”产品，包括包商银行、民生银行和招商银行在内的P2P产品已在其直销银行网站上热销。

尽管银行系P2P的收益率在5%至8%之间，远低于诸如“陆金所”等知名P2P投资平台，但由于银行信用、风险控制等方面的隐性背书，使得银行系P2P产品受到市场的热烈追捧。

目前众多直销银行都将其战略方向定位为“普惠银行”，均大力发展普通收入人群投资理财业务，这与P2P网贷业务定位类似。所以适时推出直销银行类P2P贷款业务将增加各家银行在直销银行“理财业务”方面的竞争力，另外，也将为盈利、发展模式转型开辟新的道路。

从P2P产品投资标的选取层面来讲，各家直销银行在发展过程中可以着力形成明显差异，选取较多期限灵活、风险较低的标的资产。而部分直销银行则更具特色地支持农业、种植业、房地产行业项目，为实体经济发展保驾护航。

值得关注的是，贷款服务类产品是部分直销银行产品的特色，约10余家直销银行推出了贷款服务，包括宁波银行、重庆银行、北京银行、江苏银行等都可以在直销银行平台上办理贷款申请及服务。

各家开设贷款申请服务的直销银行主要有两个特点：一是便捷的在线申请服务，可以通过电脑、手机及微信客户端操作；二是客户个性化与差异化贷款需求。

另外，部分银行还针对特定弱势群体在直销银行平台上推出了多种类别的扶持类贷款，例如北京银行推出的下岗创业贷款、江苏银行消费信用贷款“心享贷”都在直销银行平台上创造了较有特色的贷款服务品种。

直销银行寻求发展新方向

由于《中国人民银行关于改进个人银行账户服务加强账户管理的通知》中对于不同类别银行账户的功能进行了限制，基金买卖、转账汇款、理财等服务已无法完全满足直销银行差异化的诉求。为此，大部分直销银行都在寻求新的发展方向，例如北京银行直销银行门店放置了便民服务缴费机；多家银行上线了各种类别的水、电、煤气缴费服务，如华润银行直销银行的“预付通”服务，可以办理宽带手机等缴费服务项目，为消费者省去了登陆网银和银行网点排队的问题。