助贷作为一种金融服务方式，为企业和个人提供了更加便捷和灵活的融资渠道。通过助贷，企业可以更快速地获得资金支持，推动项目的实施和产业的发展。同时，个人也能够借助助贷满足消费和创业的资金需求，激发经济活力，促进经济的增长。

一个“听书”平台竟然也做起了放贷生意，难道互联网的尽头真的是金融吗？

近日，因证监会提出的境外发行上市备案补充材料要求，“听书”平台喜马拉雅在招股书中“隐身”的金融业务浮出水面。

在智能手机日益普及的时代，每个人的手机里都有一些常用的APP。短视频、美食、购物、打车……大部分人可能并不会细想，由“你我他”共同形成的巨大流量，正成为这些APP运营和生意的来源，这些生意中不乏与金融的捆绑。在这一过程中，一些拥有流量的平台企业自己下场成为放贷“高手”，一些中小金融机构因过度追求短期规模快速增长而形成对平台的路径依赖，还有些助贷模式中个人信息泄露之类的风险正在不知不觉发生。
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“卖家”流量变现

工信部数据显示，截至2022年末，我国各类高质量APP在架数量已超过258万款，但这些APP并不都拥有流量变现的资本。

据《金融时报》记者不完全统计，金融机构合作的平台企业有200余家，这些平台根据内容或用途分为不同阵营，包括社交、视频、资讯、出行、音乐、阅读以及工具等几大类，各家平台又凭借自身流量的规模与质量差异，在与金融机构对接中掌握不同的话语权。

那么，有哪些APP平台与金融机构合作，进而实现了流量变现？

记者联系了短视频、出行等领域的几家流量平台，他们对该问题都表示不便回应，同时强调公司聚焦主业，并不会刻意寻求流量变现，即便是开展此类业务，也是根据市场需求去调整业务定位和策略。

“有的头部平台在前两年才开始专门成立金融业务条线和销售部门，做自营的同时还卖‘尾流’。”某金融机构市场营销部工作人员林军告诉记者，各家平台流量有差异，主要合作的机构还是短视频或长视频平台以及拥有不同交易场景的机构，如电商、旅游、出行等平台。

接受《金融时报》记者采访的金融机构以及助贷机构表示，公司会将典型媒介平台广告价值进行对比，并以此作为投放的参考。在记者看到的一份投放概要中，社交类平台微信、视频类平台抖音，单日使用时长超30分钟的用户占比在所有平台中名列前茅，排在第二阵营的还有资讯类、长视频等平台，这些往往是流量的“大卖家”。

打开这些平台APP“钱包”入口，可以看到，有的平台自营信贷产品，有的平台为金融机构开放接口，有的平台两者兼有。比如，抖音钱包中“放心借”“抖音月付”等，由深圳中融小贷公司提供服务，同时也可对接金融机构；微博钱包中的“借钱”的贷款服务由金融机构提供，其首页列举的权威金融机构合作伙伴有浦发银行、民生银行、南京银行3家银行以及兴业消费金融公司；微信里的“微粒贷”借钱由微众银行提供服务；今日头条因与抖音是“近亲”，其相关服务是“放心借”和“抖音月付”。

一位科技企业从业者表示：“流量大的‘卖家’根本不愁资方，可能是看到了巨额收益，越来越多像喜马拉雅这样的平台试图凭借流量入局金融业务。”《金融时报》记者从某上市金融科技公司2023年财务数据中看到，该公司损益表里的销售费用达17.33亿元，除了线下市场拓展、销售费用外，主要是用于投流的合作。接受记者采访的几家机构表示，年投放规模多为上亿元。

流量“买家”何在

这些上亿元级别的投放，也就是通过在APP投放广告引流，业界称之为“以信息流方式获客”。

5月的一天，在点击朋友圈第一个借钱广告后，24小时内，还呗、平安消费金融、招联、急用钱—好分期、宜享花、度小满、洋钱罐借款……记者开始被“精准捕捉”，可能是因为在某家公司的广告页面停留时间较长，这家公司广告被多次推送。梳理上述公司的背景可见，大致包括金融科技公司、消费金融公司、小贷公司以及融资担保机构等，其中的金融科技公司并无金融牌照，他们通过引流获客后再匹配与之合作的金融机构，从这个意义上说，一些做助贷业务的金融科技公司兼具流量“买家”和“卖家”双重身份。

《金融时报》记者打开京东金条，里面的合作金融机构约94家，包括股份制银行、农商行、民营银行、外资银行、消费金融公司以及信托公司。点开度小满广告，合作机构显示，银行机构超100家，保险机构超30家，消金机构超10家。

“就像酒类等传统消费品喜欢在央媒做广告一样，一些金融机构或助贷机构倾向于在‘手媒’投放广告。以手机为载体的APP平台流量有大有小、质量有好有坏，有的能转化为金融客户。”林军这样解释此类借贷广告。

“金融机构与流量平台合作，能够在一定程度上拓展业务范围，提升自身竞争力和市场份额。根据合作模式不同，成本和风险也有差别。”某小贷公司员工表示。

据了解，与流量平台合作较多的金融机构一般是股份制银行、农商行、消费金融公司等。合作方式分三种，一是引流，即投放广告获客；二是助贷，平台与机构联合建模，筛选客户推给金融机构；三是联合贷，有贷款资质的平台与金融机构联合出资提供贷款。

中央财经大学互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为，第一种模式最终还是考验金融机构的硬实力，用户通过引流跳转下载APP之后，要看金融机构提供的产品和服务能否跟得上，把客户留住。后两种模式中，一些中小金融机构在合作中如果不能“以我为主”，会存在地位弱化、合规弱化等问题。

买卖之中存有分歧与隐忧

买卖交易中，“大卖家”的话语权优势得以体现，双方需求怎样对齐？

“流量方考核的是流量变现，资方则要考量放款风险和成本。流量大的APP在合作时对通过率和定价有明确要求。资方相对较为被动，需要不断去磨合。”林军说。

林军记得2020年与平台的一次沟通，因为某平台用户表现差，在资方的通过率只有个位数，流量方希望提高通过率。经过多次沟通后采用了以价换量的做法，即一方降低流量费，另一方提高通过率。

记者了解到，“流量+金融”支撑起的业务扩张让部分金融机构对流量形成了依赖，但伴随流量价格增长以及诸多风险暗生，流量获客的“甜头”变成苦涩。

成本方面，《金融时报》记者从消费金融公司了解到，消费贷成本主要考虑风险、广告及资金三类。广告单人获客成本在1300元至1500元不等，客户能否留下的不可控因素多，成本较高；如果是助贷，采用分润模式，获客成本相对低，但控制权在流量方，他们通过流量分发机制匹配资方，贡献度高、通过率高的就能优先获得“好客”。

风险因素方面，一是用户质量低，通过风控的不多；如果金融机构为了放贷上量而放松合规要求，可能面临风险。另一个让金融机构头疼的事就是非法代理维权问题。这些非法代理维权“黑灰产”公司活跃其中。近些年，各方都加大了打击“黑灰产”力度，但在一些视频平台，披着法律咨询外衣讲如何躲债的内容仍屡禁不止，还玩起“谐音梗”，打“擦边球”。

因为经常关注，《金融时报》记者也被此类内容“精准捕捉”。抖音视频或直播中有这样的标题，“卡片、网代、逾了怎么谈？”“俞了怎么办？”为躲避直播场控，主播们给机构取的代号五花八门，甚至有些幽默——小花、小借、狗东、某宝等，“本本”代指本金，违约金要说“违什么金”。业内人士认为，平台企业具有开放性，可能汇集多类型的内容提供者，其中不乏一些钻空子的违法违规企业，会让一些受到误导的金融消费者雪上加霜，也破坏了金融市场秩序。

此外，一些助贷公司以及无资质的贷款中介“买家”，宣称与金融机构合作，实则将用户信息转交非法贷款中介；有的还将消费者个人信息通过层层嵌套协议“授权”给多家机构。《金融时报》记者打开某助贷机构的投流广告，通过浏览服务协议中的“共享”部分看到，用户个人信息在一份协议里授权共享给近30家机构，包括通知服务提供商、贷款机构、增信机构、风控机构、贷后管理机构等。

流量助贷还能走多远

采访中，受访者普遍对平台企业在提升金融服务效率等方面的作用予以肯定，大家提出的问题，一是应进一步加强平台企业监管，规范平台经济竞争秩序，二是金融机构应摆脱路径依赖，加强自营渠道建设。

当前，在政策层面，金融监管部门出台了一系列规范互联网贷款的办法，比如，2020年出台的《商业银行互联网贷款管理暂行办法》。近日，金融管理部门针对股份行、城商行、民营银行互联网贷款业务下发通知，聚焦过度追求互联网贷款业务规模等问题，鼓励银行拓展自营渠道。针对平台企业的规定有《互联网用户账号信息管理规定》《互联网信息服务深度合成管理规定》等，今年3月，中央网信办部署开展2024年“清朗”系列专项行动，提出开展跨平台联动，排查处置引流信息指向的“黑灰产”群组、账号、APP，违法犯罪线索及时移交公安机关。

相关部门人士告诉《金融时报》记者，针对流量平台上存在的“打擦边球”行为，从业机构可以借助投诉机制去反映投诉。也有业内人士称，平台企业可通过AI技术，加大关键词检索力度，从源头上杜绝违规行为。

平台企业的流量红利还将持续多久？

“对方营销能力比一般金融机构强，要么就以时间换空间，熬到自己强大时再说，否则没得选。”某金融机构负责人告诉《金融时报》记者。

这句话或许道出了一些现实的无奈。“虽然现在离不开，但我们也不希望被一个或某几个平台绑死，也在尝试其他合作渠道。”一位消费金融公司从业者说。

“目前来看，金融仍是当前APP流量变现的重要渠道之一。但所有金融活动必须接受监管，不管是营销、引流都可以认为是金融活动，要纳入金融监管。在制度层面，金融、司法、市场等多部门需联合起来同向发力，共同加强对APP平台的管理，维护金融市场健康生态。在机构层面，平台企业要思考金融和主业的关系，在合规前提下展业；金融机构更要坚守合规底线，同时加强自身数字化转型能力。”欧阳日辉认为。

“流量红利最终会被削弱。”林军在工作中感受到，从消费信贷来看，新增越来越难，已经进入存量时代。但无论怎样，二者合作只有兼顾发展和规范才能走得更长远。

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本文标题【隐身在APP里的助贷业务】

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